- Все-таки в условиях, когда общая ситуация в России, – снижение тиражей печатных СМИ, и даже есть издания, которые полностью решили перейти в бесплатную форму распространения. Вы же непросто стали издавать газету, а вошли в четыре региона, показали рост, при этом, судя по всему, планируете дальнейшее ее развитие. Как вы можете это прокомментировать?
- Действительно мы стартовали в мае этого года. С того момента отладили логистику, начали поставки и в киосковые и в торговые сети, вошли в УФПС во всех регионах нашего охвата, освоили альтернативные точки. Совокупный тираж издания уже к сентябрю этого года вырос в 2 раза. По сравнению с тем количеством подписчиков, что мы приняли на момент передачи, к концу года их число мы увеличили в 3 раза. По сравнению с данными января – в 2 раза. Конечно, в абсолютных цифрах это небольшое число. Здесь нужно отметить, что на 2-ое полугодие 2016 г. мы были вынуждены работать уже в ранее утвержденных условиях. Мы серьезно поработали с ценой на подписку, снизили ее стоимость на 1-ое полугодие 2017-го года на 25%, перешли в другой каталог.
Произошли изменения и в самом контенте издания. Мы полностью отказались от телепрограммы. Теперь в составе номера больше местных полос, больше материалов о главных событиях. При этом, учитывая то, что во всех регионах отмечается внимание к спорту, а три из них готовятся к Чемпионату мира по футболу, мы приняли решение уделить внимание и спортивной тематике. После сокращения присутствия спортивных изданий нам это также было необходимо.
- Есть какие-то сложности? Чем-то отличаются регионы друг от друга?
- Конечно, регион к региону разный. И уровень востребованности печатных и электронных сми разный, и уровень платежеспособности аудитории. При этом в целом, в России отрицательная динамика по тиражу. У нас нет никаких заблуждений, в каких условиях на рынке мы работаем. Мы идем аккуратно.
С точки зрения перспектив, конечно, мы видим множество сдерживающих факторов. К примеру, нас настораживают изменения, которые происходят на почте. Еще в первом полугодии 2016 года в УФПС существовала услуга «распространение рекламно-информационных материалов» и стоила она, например, для нашего издания составляла чуть больше 5 руб. за 1 экз. распространения. А во втором - появился так называемый «директ-мейл», и стоит эта услуга уже 17 руб. за 1 экз. Конечно, она издателями используется достаточно редко, и нас она интересовала в рамках промо-кампании. Тем нее менее, очень надеемся, что для поддержки издателей почта сможет предусмотреть программу лояльности для своих партнеров, поскольку при хорошем результате продаж выиграет и сама почта.
Мы наблюдаем, что в УФПС расширяется ассортимент, и не только печатной продукции. И это, бесспорно, не может не радовать. Однако при увеличении ассортимента сможет ли почта самостоятельно его переварить? Не приведет ли это к закупке продукции через оптовиков? Тиражи федеральных изданий уже сегодня так поставляются. Если это произойдет, не возникнет ли проблем в управлении тиражом, и не повысится ли конечная цена для читателя?
И, конечно, что мы констатируем в 2016-м году, снова поднялись цены на бумагу – на 5%.
Также я бы все-таки предложила всем продавцам печатной продукции со своими контрагентами чаще использовать форму договора комиссии, по крайней мере, с издателями, которые работают с ндс. Эта форма требует большой отчетности, поэтому на нее неохотно идут продавцы печатной продукции. Но она может чуть больше позволить издателю с точки зрения продвижения и управления тиражом, поскольку непроданные экземпляры возвращаются не по отпускной цене, а по производственной себестоимости. Эта форма, кстати, благополучно впишется и для издателей, работающих на упрощенке.
Что касается бесплатной формы, то, могу сказать, что как форму распространения мы ее не исключаем, мы ее используем в рамках спецвыпусков. Для обычных номеров еженедельника мы по-прежнему поставляем платный тираж.
- Все чаще издатели говорят, об уходе в электронные версии. Вы в этом направлении работаете?
- Надо сказать, что наш самарский поддомен отмечен в числе лидеров по динамике прироста аудитории среди всех региональных сайтов «МК». Факт, что в течение буквально месяца – двух посещаемость возросла до 80 000 уникальных посетителей в месяц. В Казани мы выросли в два раза по сравнению с посещаемостью в момент принятия проекта. Совокупно же во всех четырех регионах аудитория в месяц составила более 260 тыс. уникальных посетителей. Если сравнить все наши продукты, то окажется, что посетителей электронных СМИ у нас на порядок больше, чем совокупная аудитория газеты. При этом, конечно, эти аудитории разные. Мы продолжим работу и с аудиторией печатного издания и всех сетевых ресурсов.
- Вы можете назвать эти сайты влиятельными?
- Это некорректный вопрос. Кто может оценить влиятельность сайта? Есть статистика посещаемости, есть рейтинги цитируемости, наконец, можно броситься и собирать оценки представителей бизнеса и госструктур.
Все наши сайты – поддомены федерального mk.ru. Это важно понимать в работе с нами. Почему? К примеру, есть сайты, их условно можно назвать автономными, - они самостоятельно формируют федеральную часть контента. Их локальная аудитория (местная) может составлять, допустим, 40% от общего трафика. Даже при такой доле местных посетителей таким сайтам я бы предложила анализировать свою работу с федеральными ресурсами, поскольку с точки зрения контента они находятся в одной плоскости.
Региональный поддомен не может наполнять свой сайт федеральными новостями, поскольку в этом случае регион конкурировал бы со своим федеральным партнером. Поясню на примере работы телеканала: понравится ли аудитории смотреть в региональной части новостей повтор федеральных событий? Вряд ли. При этом местная аудитория есть и на региональном поддомене и на федеральном сайте. Приведу статистику на сегодняшнюю дату, как среднее значение за последние три месяца по данным Лайвинтернет.
Совокупно mk.ru (включая поддомен kazan.mk.ru) из Казани посещает свыше 12,3 тыс. уникальных посетителей в сутки. Для примера сайт, находящийся на третьей позиции в Казани в разделе «Новости и СМИ» за 31 день – посетило 13 504 посетителей из Казани.
mk.ru (включая поддомен samara.mk.ru) – свыше 23 тыс. уникальных посетителей. Это соответствует первой строчке рейтинга в Самаре в разделе «Новости и СМИ».
Сайт mk.ru (включая поддомен mk-ul.ru) – в среднем 5 770 уникальных посетителей из Ульяновска в сутки. Это значение соответствует первой строчке рейтинга.
В Саранске в среднем свыше 2 тыс. посетителей в сутки.
Именно понимая это, мы запускаем новые возможности для рекламодателей, которые охватывают локальную аудиторию обоих сайтах. Здесь хочу поблагодарить московское руководство ИД «Московский комсомолец» за готовность к этому сотрудничеству. И мы приглашаем к взаимодействию рекламодателей и рекламные агентства, ориентирующихся на аудиторию во всех регионах нашего охвата.
Если же сравнивать «поддоменные» издания федеральных ресурсов между собой здесь тоже есть свои тонкости. Мы, например, наблюдаем как на некоторых сайтах при заходе на их федеральные статьи, посетитель перемещается на региональный поддомен. Это поддерживает проникновение местных посетителей на местную региональную страницу. То есть прочли-то они федеральную статью, а отразились, поскольку перешли, в статистике региональной. Это не плохо, не хорошо. Это просто факт. Тут есть свои сложности. Представьте, вышла федеральная статья, к которой появились юридические претензии. В итоге есть опасность, что понести ответственность может каждый поддомен, поскольку в строчке браузера стоит его адрес.
На самом деле все это – проблема слонов. Сайтам, имеющим разветвленную сеть поддоменов, приходится постоянно улучшать свою систему распределения трафика.
Трафик с переходов от местных новостей чисто логически должен быть более чистым при определении местной аудитории. Поскольку местные материалы интересуют, как правило, конкретную аудиторию в данном регионе, а не всю Россию.
- А как дела обстоят с цитируемостью?
- Я не склонна идеализировать данную систему оценки, поскольку рассматриваю ее всегда с точки зрения рекламодателя. Могут ли рекламодателю гарантировать цитируемость именно его статьи? И тоже вопрос: на какое издание ссылаться в нашем случае - «МК-Казань», «МК-Поволжье», а может быть просто «МК»?
Мы пока еще не видели исходных своих результатов. Только в августе этого года в статистику медиалогии были заведены казанский и самарские поддомены. Ранее они там не присутствовали. Саранский и Ульяновский поддомены запустились только в сентябре. Как получим первые результаты, поймем, куда двигаться дальше. Но если рекламодателю очень интересен именно рейтинг цитируемости, мы можем уже сейчас предложить цитируемость федерального «МК». Мы очень плодотворно взаимодействуем с московской редакцией, поскольку являемся оператором по продажам рекламных возможностей всех федеральных продуктов. Это дает новые возможности для наших рекламодателей, поскольку он может получить и рекламную кампанию в наших регионах, точечно, так и федеральный охват.
- В целом, какие ощущения по следующему году?
- Мы настроены позитивно. Идем вперед! Чего и остальным желаем.
